建立品牌是我近年听过不少卖家谈论最多的一个话题，可是总是发现说的人多，做的人少，成功的就更没几个了，原因是很多人都对建立品牌产生了误解，认为品牌就是可以赚钱，品牌可以防止别人跟卖，品牌就是消费者对产品的信赖。今天我们就来讨论一下什么是品牌？如何建立品牌？
因此很多人经常会将品牌与商标、口号或其他可识别标志混淆，这些“标签”只是用于推广商品和服务的营销工具。由于品牌是无形的东西，那么我们才需要一些有型的东西来体现，所以建立品牌之前，您必须先有主体，主体可以是产品，公司甚至个人。
有一位客户曾经问我一个问题：我的产品是私摸，而且质量很好，还需要品牌吗？
其实当企业在市场上推出产品后，一旦在受到欢迎，很容易被竞争对手模仿。产品是有形的，有形的东西往往容易模仿，例如，价格、产品、服务等，但无形的东西就难以模仿了，像是公司的文化、品牌与故事。故此，要建立品牌，最好的方法，就是通过故事的形式把品牌的概念说出来，这个品牌故事象征公司的理念和愿景，除了可大幅度提升顾客对产品及品牌的认知，更能强化企业形象。
美国华特迪士尼公司（Disney）把说故事当作公司的核心价值，他们公司的每一个产品，都有一个属于自己的故事。即使迪士尼的对手，能模仿相似的电影效果或主题乐园，但每一出迪士尼电影、每一件商品的背后，都有一个属于它的特别故事，这些是竞争对手无法模仿的，而这也正是品牌故事的魅力所在。
那么，要如何设计品牌故事？根据 Lasswell’s 沟通理论中，有一个十分经典的模型，叫做 5W，「WHO, says WHAT, in WHICH channel, to WHOM, with WHAT effect」。本文从过去沟通与故事的相关文献，以及我们对品牌故事的研究，整理出以下描绘品牌故事的五大要点，希望能提供大家在设计品牌故事时一个检视准则。他们分别是：
Who - 谁的故事？
says What - 故事内容？
to Whom - 目标人群？（*这里说的是目标人群，不是目标客户，两者是不一样的）
in Which channel - 怎样传播？
with What effect - 故事的效果为何？
1）谁的故事？
人们往往会因为故事的主角而购买品牌商品
根据亚里士多德（Aristotle）对故事的看法：「故事剧情要有主角，在开始、中间与结尾中带出启发……」。这意味着品牌故事也要有主角。品牌故事的主角，代表企业的品牌形象，观众会因为喜欢故事里的主角，而喜爱该品牌，进而购买该品牌相关的商品。如果从故事主角的类别来区分，大致可以概分为三类：创办人、员工及顾客的故事。
主角1 创办人的故事
最常被运用，也最容易创造的品牌故事，莫过于从公司创办人着手，呈现该品牌特有的、无法被模仿的独特性格。几乎每个精品，都有一段创办人或家族的故事，他们传奇的一生，以及与众不同的领导风格，成为品牌故事的重要内容。
大家耳熟能详的苹果公司创办人史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）17岁大学休学后，在车库里打造梦想，创立了苹果电脑，他追求完美和创新的个性，让人们只要谈到创新与价值，就会联想到他，而贾伯斯的故事，更让果粉将他奉若神明，是一个很典型的成功案例。
主角2 员工的故事
员工是企业品牌价值的传递者，特别是在零售业或服务业中，面对顾客的第一线员工，代表企业的「品牌形象」及「品牌价值观」。透过与员工有关的品牌故事，可将企业品牌理念传达给顾客，为公司建立品牌信赖感。
台湾的鼎泰丰以小笼包闻名世界，除了对食材品质的要求，还秉持着「细节是最完美服务」的服务理念与品牌价值。传递出这个服务理念与品牌价值的，正是「员工」，善待员工才能更细致贴心地服务顾客。鼎泰丰善待员工的故事不胜枚举，例如，聘请营养师精心准备员工的健康午餐，在每家店附近提供员工可以睡觉的休息室，还请专门人员为员工按摩，关心每个员工的工作和生活状况，为他们提供咨商服务，尽力为他们纾压。鼎泰丰员工的故事，能让顾客看见鼎泰丰对员工的用心，当顾客到鼎泰丰用餐时，也能感受它传递的价值理念。
主角3 顾客的故事
除了创办人和员工故事外，顾客也可以成为品牌故事的主角。以多芬（Dove）为例，它近年来进行一项有名的实验：「妳和别人眼中的自己。」这个实验找来一位素描画家，并随机挑选出几位女性民众，由画家一一为她们素描。画家在完全看不见对方的情况下，只凭对方自己的口头描述，完成画像。再找一位稍早见过这位女士的人，来描述她的长相特征，完成另一幅关于这位女士的画像，完成后，让这位女士对照这两幅画的区别。透过这个实验，多芬鼓励「女人要有自信，因为妳比想像中的更美丽」，借以推广美丽与自信。多芬不用超级名模与明星代言，而是请一般民众担任主角，透过顾客故事，传达「真实美」（real beauty）的品牌理念。
2）故事内容？
以合理的形式，传递想带来的体验
所谓故事，许多研究者认为是「以口语或文字，表达人们过去或预期体验的一种表现形式」。在设计属于企业的品牌故事时，必须要能清楚传递想带来的体验，以及要能透过合理的形式加以呈现。在品牌故事想要传递的体验上，是指品牌故事要能传递品牌的核心价值；在表现形式的呈现上，是指品牌故事呈现的特征。
传递品牌的核心价值
品牌故事只是工具与手段，更重要的，是能传递品牌理念及核心价值。以Airbnb来说，他们藉由房东的故事，希望把Airbnb的品牌价值，提升到爱与归属的价值。房东Megumi（恵実）将废弃已久的老房子，改成一处与社区与民众互动的场所；房东Stephen为房客在他的家里举办婚礼。 Airbnb积极鼓励房客分享他们美好的租屋体验故事，透过Airbnb预订一间房间、一栋房子、帐篷，甚至是私人岛屿，更深入体验在地生活。这些目的，都是希望将Airbnb的品牌核心价值——「家在四方」（belong anywhere）传到全世界。
呈现好故事的特征
品牌故事除了要传递象征公司的核心价值之外，在呈现的形式上，要具有一些特征。一则具有吸引力的品牌故事，应具备真实性、曲折性、幽默性与简洁性的特征。
真实性。这是指顾客是否相信故事内容的评价程度。真实性是故事内容的重要元素之一，只有顾客相信品牌故事时，故事才有影响力。一旦顾客发现故事是假的，将降低对企业的信任感。
曲折性。一个吸引人的故事，也必然有着曲折动人的情节，唯有扣人心弦、重视情节的故事，才能让顾客对这个故事产生兴趣。一个完整的故事情节，包含事件的触发、冲突、解决（重复、攀升）、高潮、结尾，而曲折性则表现在故事中的冲突与解决。
幽默性。幽默能引發人快樂、喜悅的情緒，幫助人們消除緊張，減輕焦慮。因此，故事內容運用幽默的形式，能使人產生愉快的情緒體驗。尤其是現代社會中，人們面臨各種壓力，幽默可以有效地吸引顧客的注意，增進顧客對品牌的正面情緒，建立對品牌的認同感。
簡潔性。這是指以較短的篇幅傳遞所欲表達內容的程度。我們現在處於高速發展的訊息化社會，碎片化訊息充斥著人們的生活，冗長的故事很難讓顧客有耐心看完。因此，品牌故事要抓住觀眾的注意力，就需要用簡短有力的內容，力求精準表達企業或品牌的價值主張。
3）目标人群？
明确界定谁是主要目标客群
品牌故事成功的关键，在于是否能直接「击中」顾客需求，并抓住他们的注意力。因此公司在设计品牌故事的时候，要明确界定谁是主要目标客群，顾客想要什么或需要什么？如何有效地满足他们的需求？
这里我跟大家分享一个经典的故事，可口可乐和百事可乐的故事。
1975 年，百事可乐发起了著名的百事挑战赛。在商场和其他公共场所，人们会得到两杯未贴标签的可乐，一杯可口可乐和一杯百事可乐。 大多数人在盲测中更喜欢百事可乐。 可口可乐进行了自己的测试并得出了同样的结果。故此，百事可乐就对外宣传这是“新可乐”，籍此吸引年轻的族群。那百事可乐成功了吗？事实上并没有，虽然人们在盲测中可能更喜欢百事可乐的味道，但在非盲测中，他们实际上更喜欢可乐——也就是说，当他们接触到可口可乐品牌时，他们会很自然的选择可口可乐。 这就是著名的“百事可乐悖论”。
与百事可乐相比，可口可乐具有内在的优势。 这是原始的可乐饮料，他们的品牌永远不会让我们忘记它。 他们的形象和信息充满了怀旧之情。到了1980年代后期，百事终于找到了他们的目标人群，并重新定义，百事与迈克尔杰克逊合作，推出口号 “Next Generation" (新一代的选择), 他们用新一代取替了原来的新可乐，让产品找到能引起年轻人共鸣的故事，使得百事可乐的营收再创新高。
4）怎样传播？
品牌故事的传播方式，可依预算选择于公司官网、社交媒体、电视广告等处进行。
举一个例子，就是近年在白酒市场窜起的「江小白」。传统的白酒市场中，最高阶的当然是茅台、然后是五粮液，中低阶的二锅头也很多。一家新创企业要如何才能窜起呢？于是，「江小白」针对「年轻人」，推出小包装、主打年轻人有趣尝鲜的特质，透过网路的推波助澜，让年轻人发挥自己的创意，并搜集年轻人的生活形态与心声，把这些心声直接放在江小白的酒瓶包装上。许多年轻人看到自己的心声、故事与照片出现在江小白瓶装时，便开心地向朋友展示，并在「社交媒体圈」产生涟漪效应。
5）故事效果为何？
传递功能性价值与情感性价值
成功的品牌故事，不只要能清晰地向目标顾客传达品牌价值，品牌主张的价值还要对顾客是有意义的，通常，我们希望品牌故事能传递以下两种价值中的一种。
功能性价值
就是品牌故事强调产品或服务本身，给予消费者解决问题的能力。这种能力可满足消费者对产品或服务本身的功能，或是实用上的需求，进而取得功能面价值，这是消费者最基本的感知价值。功能性价值强调产品功能、效用或实体表现的能力，因此，可以从产品的成份、来源及功效说故事。
SK-II品牌故事讲述一群喜欢追根究柢的科学家，在参观清酒（Sake）酿造厂的过程中，看见酿酒老婆婆的双手竟然幼嫩如少女一般，他们发现，这个现象的原因，是来自于清酒提炼过程中产生的天然精华液，SK-II把这种珍贵的液体命名为Pitera，它是利用天然酵母发酵之后，提炼萃取珍贵的成分，内含游离胺基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，让肌肤晶莹剔透。 Pitera 就是 SK-II 主张的功能性价值，透过这样的品牌故事，让顾客了解并相信SKII产品的独特功效。
情感性价值
如果故事有能力诉求感性，像顾客那样热爱苹果公司或可口可乐的品牌，这时品牌卖的，就是更多顾客的情感与精神价值。情感性价值在消费者作出购买决策时，具有相当的影响力，一些非计画性或冲动性购买，通常由情感性价值造成。情感性价值涵盖更多的，是内心层面的感受，因此，品牌故事可将品牌与顾客的经验或回忆进行连结，用情感的方式来打动顾客。
例如苹果的经典口号：”Think differnet“和可口可乐的“Taste the Feeling”
最后总结一下建立品牌就是从情感面和功能面，来引起顾客共鸣
一个打动顾客的品牌故事，需要向目标顾客群传递企业的核心价值，并创造一个概念清晰、简短易懂、兼具曲折又可信的故事，并从情感面和功能面来引起顾客的共鸣，让顾客热爱品牌。我们在策划营销中常提到一句话：「产品是逻辑，品牌是魔法」（Product is logic, Brand is magic），「故事」正可以让品牌跳脱单纯理性逻辑的诉求，传递价值并打动人心，是对手不易模仿的好方法。
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